Postmodern Dönem ve Yeni Dinamikleri

LINKEDIN
TWITTER
GOOGLE
https://edinguclusozer.com/blog-gonderisi-basligi/
FACEBOOK

Eminim hepimizin o yıllar öncesi döneme ait resme bakarken hem kendimizin hem de arkadaşlarımızın ne kadar farklı ve tuhaf göründüğümüzü düşündüğümüz olmuştur. Kıyafetleriniz, duruşunuz, mimikleriniz ve hatta yüz hatlarınızı gördüğünüzde “ben gerçekten böyle mi görünüyormuşum? Kendime inanamıyorum.” dediğinizden eminim. Resim ne kadar eski olursa, hayretimiz de bir o kadar artar. Bazen o eski resimleri hiçbir yere koymak bile istemeyiz. En azından yakın çevremiz dışındakilerin görmesini istemeyiz. O günlerde çok moda olan herşey mutlaka o resme yansımıştır… O günlerin saç modeli, kıyafeti, mekânları, kısacası o dönemi hissederiz resimde ama o gün sevdiğimiz tüm bu özellikleri bugünün penceresinden “demode” olarak tanımlarız… Neler demode olmadı ki; kıyafetler, ayakkabılar, saatler, mobilyalar, ev aletleri, müzik, TV yapımları ve ilişkiler. İnsan değişiyor, onun hayatındaki her şey de o değişim sebebi ile değişiyor. Sonuç olarak değişmeyen tek şey aslında değişimin kendisi…

İki farklı dönemde çekilmiş resimlerimizi yan yana koyduğunuzda, bu iki resim arasındaki on temel benzerliği bulmak, on temel farklılığı bulmaktan daha zordur. Değişim artık eskisinden daha hızlı gerçekleşmektedir. İnsanlar yarattıklarını daha hızlı tüketmeye başladılar. Kıyafetler eskiden daha uzun giyilirdi, TV dizileri daha uzun sürerdi, müzik albümleri daha uzun dinlenirdi. Artık hayatımızdaki birçok unsurun tüketim süresi azaldı. Bu değişimin temel sebebi özellikle 1980’li yıllardan başlayarak günümüze kadar inanılmaz bir hız kazanarak devam eden ve teknolojinin itici güç olduğu bireysel ve toplumsal gelişim sürecidir. 2003 yılında yayınlanan “Internet Ticareti” adlı kitabımda bu gelişim süreci sonunda Yeni Ekososyal Sistem (YES)’in oluşumundan bahsetmiştim. Bu yeni sistemi de “Teknolojik gelişmelerin, dünya üzerinde yaşayan toplumları ulusal ve uluslararası alanda elektronik sinir sistemi ile birbirine bağlaması sonucu ortaya çıkan, yeni iletişim, iş, ticaret ve yaşam biçimlerini kapsayan ve sürekli yenilenen ekonomik ve sosyal sistem” olarak tanımlamıştım.

Yeni sistemin getirdikleri sonucunda gelişim ve değişim sürecini tamamlayan bireyler, bilgi toplumu bireylerinin özelliklerine sahip olmakta ya da diğer bir deyişle bilgili ve kalifiye, sosyal, araştırmacı, yenilikçi, gelişime açık, kaliteli ürün ve hizmet talep eden ve kişiselleştirilmiş hizmet almak isteyen daha talepkar ve seçici tüketiciler olmaktadırlar. Günümüz tüketicilerinin bu gelişmiş profilleri doğal olarak günümüz şirketlerinin de pazar stratejilerini ve müşterilere yaklaşımlarını etkilemektedir. Organizasyonel ve bireysel seviyede “değişim” artık bir yönetim sorunu olarak masaya yatırılmaktadır. Kurumlar, organizasyonlarını, iş süreçlerini ve çalışanlarını yeni pazar dinamiklerine adapte etmek için değişim yönetimi profesyonellerinden yardım almaktadırlar. Bu değişim sürecini başarı ile tamamlayamayan kurumların, yeni pazar dinamiklerine uyum sağlaması zorlaşmakta ve bu firmalar pazarlarını kaybetme tehlikesi içerisine girmektedirler.
Peki, nedir bu yeni pazar dinamikleri?

ALTTA KALANIN CANI ÇIKSIN
Evet, aynen altta kalanın canını çıkaran güçte bir pazar rekabeti… Günümüz pazarlarının en temel dinamiklerinden biri sert rekabet ile özdeşleşmiş olmalarıdır. Türkiye’de oluşan rekabet ortamı 1980’lerden günümüze kadar olan değişim sürecinin bir sonucudur. Bu süreçte, tetikleyici bir takım nedenler ile pazardaki firma sayısı artmış ve sert rekabet ortamını oluşturmuştur.

Yüksek rekabet ortamı nasıl oluştu?

Pazardaki firma sayısının yüksek artış göstermesinin temel sebeplerinden biri ortaya çıkan tüketim potansiyelidir. Tüketim potansiyelini tetikleyen faktörlerin başında ise ülkemizdeki tüketici sayısındaki artışı sayabiliriz. 1980 ile 2000 yılları arasındaki yirmi yıllık dönemde, Türkiye nüfusu % 50’in üzerinde artış göstererek 67,8 milyon civarına ulaşmıştır. Bu sayı 2007 sonu itibari ile 70,5 milyondur. Nüfusun artışının getirdiği potansiyel bir başka önemli etken ile daha da güçlenmektedir. Türkiye nüfusunun % 70’i kentlerde yaşamakta olup, tüketim potansiyeli en yüksek olan 15–64 yaş arası tüketiciler ise bu nüfusun % 64’ünü oluşturmaktadırlar. Bu potansiyel tüketici grubunun nüfusu söz konusu yirmi yıllık dönemde 19 milyona yakın artmıştır.
Bu dönemde Türkiye’nin sosyal yapısında da birtakım değişiklikler meydana gelmiştir. Tüketici nüfusundaki artıştan daha fazla hane sayısının büyümesi ve hane başına düşen hane halkı rakamının gerilemesi de, artık tüketicilerin tek hanede oturan geniş aile yapısından çekirdek aile yapısına geçmeye başladığını göstermektedir. Doğal olarak, bu değişiklik sonucu ihtiyaçlar artmış ve tüketim üzerinde tetikleyici bir faktör oluşmuştur.

Tüketim potansiyelinin artmasına sebep olan bir diğer faktör ise tüketicilerin harcanabilir gelirleri üzerindeki artıştır. Bu gelir artışının oranı sadece 2002 ve 2005 yılları arasındaki üç yıllık dönemde % 70’leri bulmaktadır. Aynı dönemdeki tüketici fiyat endeksi yükselişi bu oranın altında kalmıştır. Dolayısıyla geçtiğimiz yıllardaki net gelir artışları da yine tüketim potansiyelinin artışında rol oynamıştır.

Pazardaki firma sayısının artmasına sebep olan ikinci bir faktör ise yurt dışı yatırımcıların ve markaların Türkiye’ye doğrudan veya dolaylı yatırım yapmaya başlamalarıdır. Hazine Müsteşarlığı’na bağlı çalışan Yabancı Sermaye Genel Müdürlüğü verilerine göre son 6 yılda Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası sermayeli şirket sayısı yaklaşık 3 kat artmıştır. Yine Türk Patent Enstitüsü’nün verilerine göre son on yılda 33 bine yakın yabancı marka tescili yapılmıştır. Bu rakamlar yıllar bazında yükselen bir seyir izlemiştir.

Yabancı yatırımcıların Türkiye’ye artan ilgisini incelerken konuya itici ve çekici faktörler çerçevesinde bakmak yararlı olacaktır. Çekici güçler içerisindeki en önemli faktör doğal olarak daha önce bahsetmiş olduğumuz tüketim potansiyelindeki artıştır. Bu faktörün yanı sıra Türkiye’nin serbest piyasa ekonomisine geçişi ve yabancı firmaların pazara girişlerinin eskiye oranla daha kolaylaşması da önemli bir etkendir. Üçüncü ve son çekici faktörde, uluslararası düzeyde bakıldığında ve diğer bölgesel açılımlar ile karşılaştırıldığında, Türkiye’nin en yüksek potansiyele sahip ülkelerden biri olmasıdır. Dolayısıyla, uluslararası pazara çıkan firmalar bu alanda yatırım önceliğini Türkiye’ye vermişlerdir.

Yabancı yatırımcıları Türkiye’ye yönlendiren itici güçler ise daha çok bu yatırımcıların kendi ülke ve bölgeleri ile ilgili faktörlerden oluşmaktadır. Bu faktörlerin en önemlisi yerel pazarların doyuma ulaşarak, pazarın büyüme potansiyelinin ortadan kalkmasıdır. Bu problem genel anlamda tüketim nüfusunun büyümemesi ya da geçici sebeplerden dolayı mevcut tüketimin artmaması sonucu ortaya çıkmıştır. Özellikle Avrupa kökenli markaların Türkiye açılımları, bu temel problemin çözümüne yönelik oluşturulan büyüme stratejisinin bir parçasıdır.

Yüksek rekabetin firmalar üzerindeki etkileri nelerdir?

Mevcut tüketici pastasından pay almak isteyen firma sayısının artması ve buna bağlı olarak rekabetin sertleşmesi, firmaların kar marjları üzerinde negatif yönde etkiler yaratmıştır. Kar marjlarındaki bu düşüşün temel sebepleri, ürün ve hizmet maliyetlerindeki artış, fiyat ve promosyon bazlı rekabet ve artan müşteri kazanım maliyetleridir.

Son yıllarda artan rekabet, tüketicilerin eskisine oranla daha bilinçli ve seçici davranması ve tüm bunlara ek olarak yasalar ve düzenlemeler yolu ile tüketici haklarının güçlendirilmesi firmaların hem ürün hem de hizmetlerinde belirli standartları yakalamalarını zorunlu hale getirmiştir. Ürün kalite standartları, ürün yenileme ve değiştirme politikaları ve satış öncesi ve sonrası hizmetler ile ilgili yapılan zorunlu geliştirmeler sonucu maliyetlerde artış oluşmuştur.

Kar marjlarının etkileyen bir diğer önemli faktörde pazarda oluşan fiyat baskısıdır. Sert rekabet ortamının doğal bir sonucu olarak firmalar arasında özellikle indirim ve promosyon bazlı kampanyalar görülmektedir. Bu kampanyalar da zaman zaman maliyetine yapılan satışlara da rastlanmaktadır.

Müşteri kazanım maliyetlerindeki artışlar bu yeni dönemde kar marjlarını olumsuz etkileyen bir diğer faktör olarak ortaya çıkmıştır. Bir müşterinin kazanımı için yapılması gereken yatırım, pazardaki sert rekabet koşulları sebebi ile artmıştır. Yeni dönemde hedef kitleye ulaşmak, ikna etmek ve devamlılığını sağlamak için yapılması gereken pazarlama, satış ve iletişim faaliyetleri artmıştır. Örneğin, konuya iletişim açısından bakarsak, son yıllarda Türkiye’deki iletişim yatırımları yüksek bir hızla aratarak 2007 yılı için toplam 3,3 milyar TL’ye ulaşmıştır. Sadece 2000–2007 yılları arasındaki döneme baktığımızda ise bu yatırımların toplam 5 kat büyüdüğünü görmekteyiz.

Türkiye’de oluşan yüksek rekabetin sebepleri ve bunun firmalar üzerindeki etkilerine bakıldığında temel sorunun, geçmişe oranla büyümüş bir pazar pastasının, pastanın gelişiminden daha hızlı büyüyen bir rekabet ortamında paylaşılmaya çalışılması olduğu görülmektedir. Dolayısıyla, firmalar için artık en önemli zorluk, aynı pastadan pay almak için yarışan birçok iyi donanımlı rakibin arasından sıyrılmak ve öne çıkmaktır. Bununla da kalmayıp daha zor olanı yapıp, kazanılmış pozisyonu korumaktır. Bu oyunun kuralları da post-modern zamanlarda yeniden yazılmaktadır.
Oyunun yeni adına “post-modern marka yönetimi” diyebiliriz.

ÖNCEKİ “ben” ŞİMDİ “BEN”

Şimdi bir an yıllar öncesine gidelim ve bir hazır giyim mağazasını ziyaret edelim. Mağazadan içeri girdiğinizde taleplerinize karşı aldığınız yanıt ve hizmet ile bugünkü arasında bir fark var mı? Tabiî ki var. Neden? Çünkü artık daha değerlisiniz? Size değerli yapan kimliğiniz değil, tüketim tecrübeniz ve potansiyeliniz. Bir de tabi kazanılması çok zor ama kaybedilmesi bir o kadar kolay olmanız. Kısacası önceki “siz”, şimdi oldunuz “SİZ”.

Bu değişim sürecinin sebeplerini ortaya koyarken, analizi, Yeni EkoSosyal Sistem’in (YES) sosyal alanda bireylerin üzerindeki etkileri çerçevesinde yapmak ve özellikle yaşam, iletişim ve tüketim kültürü üzerinde yarattığı değişimler üzerinde durmak gerekmektedir. Bu değişimleri ortaya çıkaran tetikleyici faktörler sırasıyla bireyler arası iletişim kolaylığı, bilgi kaynaklarına hızlı erişim ve toplumun eğitim seviyesinin yükselmesidir. Bu üç temel faktör, toplum içerisinde yaşayan bireylerin yaşam, iletişim ve tüketim kültürlerinde değişimlere sebep olmuştur.

Geçmiş dönemler ile karşılaştırdığımızda toplumun eğitim seviyesinde ciddi bir atış olduğu gözlemlenmektedir. Yüksek öğretim öğrencilerinin Türkiye’deki bu eğitim yaş grubuna oranını gösteren net okullaşma oranı, Türkiye İstatistik kurumunu verilerine göre 1997 yılında net % 9,21 iken 2007 yılı itibari ile % 20.14 olmuştur. Geçen on yıl içerisinde yüksek öğretim penetrasyonu iki katına çıkmıştır. Aynı olumlu değişim orta öğretim rakamlarında da görülmektedir. 1998 yılında % 37,9 olan net okullaşma oranı, on yıl sonra, 2008 yılında % 58,6’ya yükselmiştir. Görüldüğü üzere, toplum içerisinde eğitimli birey ya da diğer bir deyişle tüketici sayısı oldukça hızlı bir şekilde yükselmektedir. Eğitimli insanların artışı, toplumu daha çok konuşan, paylaşan ve eleştirisel yaklaşabilen bir yapıya kavuşturmuştur. Bu gelişime oldukça yardımcı olan bir unsur da, bireylere sunulan iletişim altyapısı ve özgürlüğüdür. Geçtiğimiz dönemde teknolojinin de yardımı ile gelişen iletişim olanakları, bugün bireylere sınırsızca ve birçok kanalı kullanarak birbirleri ile iletişim kurma imkânı tanımaktadır. Buna bağlı olarak gelişen sürekli bilgi akışı sayesinde, tüm bireyler bugüne kadar hiç tanık olmadıkları kadar çevrelerinde yaşananlardan haberdar olmaktadırlar. Diğer taraftan, eskiden bilgiye ulaşmak için harcanan çaba ve çekilen zorlukların aksine bugün bireyler teknolojinin kendilerine sağlamış olduğu olanaklar sayesinde istedikleri bilgiye istedikleri anda çok fazla bir çaba göstermeden ulaşmakta, adeta tüm dünya bir bireyin bilgi alması için onun önüne bütün araçları ve kaynakları sermiş durumdadır. Eski günlerde Dünya’da ve ülkemizde neler yaşandığını anında öğrenememenin zorluğu veya bir konuda araştırma yapmak için harcanan zaman ve çabanın fazlalığı, bugün uydular sayesinde evimize gelen televizyon kanalları veya internet sayesinde tamamı ile ortadan kalkmış ve bütün bunların üzerine bilgiye ulaşmak hem kolaylaşmış hem de ucuzlamıştır. Bu etkili iletişim ve erişim kanalları sayesinde hız ve zaman kazanan bireyler kısa sürede daha fazla bilgi ile donanmakta ve gelişmektedirler. Gelişen bireyler daha çok araştırmakta ve araştırdıkça daha çok bilgilenmektedirler.

Tüm bu bireysel ve toplumsal gelişmeler, klasik tüketici profilleri üzerinde bir değişim süreci başlatmış ve sonuç olarak daha bilgili, bilinçli ve talepkar bir tüketici kitlesi ortaya çıkmıştır. Bu yeni tüketici kitlesinin kendileri ve yakınları için ürün ya da hizmet alımlarında işlem başlangıcı, gelişimi ve sonrasında farklı beklentileri oluşmuştur. Ürün ya da hizmet alımlarının her safhasında bireyler kusursuz sayılabilecek hizmeti almak arzusundadırlar. Burada kusursuz hizmetten kastedilen ürün ya da hizmeti almadan önce tüketicinin önüne tüm seçeneklerin ve karşılaştırılmaların eksiksiz sunulması, tüketicinin bilgilendirilmesi ve yönlendirilmesi, ürün veya hizmet alımının yapılması sırasında tüketicinin talep ettiği tüm ödeme sistemlerinin geçerli olması, tüm ürün teslim şekillerinin zamanında ve eksiksiz bir şekilde gerçekleştirilmesi ve satış sonrası tüketicinin zaman içerisinde oluşacak taleplerinin iyi bir “Satış Sonrası Hizmet” paketi dahilinde değerlendirilmesidir. YES bireyleri profili içerisinde yer alan tüketicilerin kusursuz hizmet taleplerinin yanında bir adım daha ileri gittikleri görülmekte ve “Bire Bir İlgi” prensibi çerçevesinde oluşmuş olan kişiselleştirilmiş hizmet talepleri bulunmaktadır. Tüketiciler kişiselleştirilmiş hizmetlerin verildiği ve sağlandığı şirketlerin ürün ve hizmetlerini “kusursuz hizmet” anlayışlarına da uyması durumunda tercih etmektedirler. Dolayısıyla, yeni nesil tüketiciler bilgileri ve tecrübeleri ile artık birer “tüketim gurmesi” olmuşlardır. Tüketicilerin bu hizmet anlayışları ve yüksek beklentileri sebebi ile artık pazarda müşteri kazanımı ve devamlılığının sağlanması eskisine oranla daha zor ve maliyetli bir hale gelmiştir.

Son olarak ve tüketicilerin bireysel gelişimlerine ek olarak, yapılan bazı hukuksal düzenlemeler de yine tüketicilerin pazardaki firmalara karşı olan güçlerini arttırmıştır. Türkiye’de tüketicilerin korunması hakkında kanun 1995 yılında yürürlüğe girmiştir. 2003 yılında ise daha da genişletilerek yenilenmiştir. Ayıplı mal ve hizmetler hakkında tüketicilerin haklarından, satış sonrası hizmetlere kadar birçok konuda düzenleyici maddeler içeren kanun, Birleşmiş Milletler’in 1986 yılında yayınlamış olduğu Evrensel Tüketici Hakları Beyannamesi’nde yer alan temel prensipler çerçevesinde hazırlanmıştır. Tüketici haklarının son dönemlerde oldukça sık bir şekilde gündeme gelmesi, yasal çerçevesinin çizilmesi ve hakların korunmasına yönelik tüketici derneklerinin kurulması, bu konuda yapısal bir reforma sebep olmuştur. Bu yapısal reform sonucunda tüketiciler hukuksal ve sosyal olarak hakları itibari ile güçlenmişlerdir.

Sonuç olarak, günümüzün tüketici kitlesi geçmişe oranla, hem kendi gelişiminden kaynaklanan sebepler hem de çevresel faktörlerin destekleyici etkisi ile çok daha eğitimli, bilgili, talepkar ve seçici bir kimlik taşımaya başlamıştır. Firmalar için, bu zor beğenen, hızlı tüketen ve kolay terk eden yeni “tüketim gurmeleri”’ne ulaşmak, onları kazanmak ve elde tutmak her geçen gün biraz daha zor hale gelmektedir. Bu oyunun kuralları da bir öncekinde olduğu gibi post-modern zamanlarda yeniden yazılmaktadır.

Oyunun yeni adına “post-modern ilişki” diyebiliriz.

SESİM GELİYOR MU?

İnsanın kafası şişer de artık karşısındakini dinlememeye başlar ya, işte bu kural aslında günümüz pazarında firmaların başına gelen ve aşılması gereken en önemli zorlukların başında gelmektedir. Yapılan araştırmalar bir tüketicinin yıl içerisinde inanılmaz sayılarda pazarlama kaynaklı mesaja maruz kaldığını göstermektedir. Tüketiciler günlük yaşamlarında sabah gazetelerini okurken, internette siteleri ziyaret ederken, yolda yürürken, alışveriş yaparken, televizyon seyrederken, spor yaparken, dışarıda yemek yerken, aklınıza gelebilecek her türlü ortam ve aktivite sırasında pazarlama amaçlı mesajlara maruz kalmaktadırlar. Okuduğumuz derginin içeriğinin % 50’sinden fazlasının reklâm olduğu, televizyon dizilerinde reklâm aralarının yasal limitin sonuna kadar kullanılmasının yetmediği ve daha birçok yöntem ile tam bir reklâm arası diziye dönüştüğü bir ortamda iletişim kirliliği inanılmaz boyutlara ulaşmıştır. Tüketicilerin herhangi bir pazarlama kaynaklı mesaja maruz kalmadıkları tek yer sanırım kendi uykularıdır.

İletişim kirliliğinin tüketiciler üzerindeki etkisi nedir?

Yapılan araştırmaların göstermiş olduğu önemli bulgulardan biri, bu kadar yoğun mesaj aktarımı denemesi sonucu tüketicilerin doğal bir refleks ile kavramsal ve duygusal algılamalarını filtrelemeye başlamış olmalarıdır. Tüketiciler, duyu organlarını kullanarak oluşturdukları bariyerler aracılığı ile gelen mesajlarda seçici olmakta ve mesajların büyük bir bölümünü algılamamaktadırlar. Örneğin, cadde üzerinde yürürken hemen önümüzde duran sıralı billboard ilanlarını hepimiz görürüz. Bu ilanları gördüğümüz halde bunların birçoğu hafızamızda kalmaz ve ne ilanları olduğunu bile hatırlamayız çünkü dikkat etmeyiz. Diğer bir deyişle algılarımızı kapattığımız için bu ilanların bizim üzerimizde ne kavramsal ne de duygusal bir etkisi olmaktadır.

Bugüne kadar bu alanda yapılan araştırmalar da tüketiciler üzerinde oluşan bu etkiyi doğrulamaktadır. Tüketicilerin bilinçsiz bir şekilde maruz kaldıkları ya da bilerek filtreledikleri bu mesajların, net bir şekilde hatırlanmasını sağlayan “açık hafıza (explicit memory)” üzerinde etkili olmadıkları görülmektedir. Dolayısıyla, mecralarda yer alan marka, logo veya verilmek istenen mesajlar, odaklanılmamış ve dikkatsiz bir şekilde maruz kalındığında, tüketicinin açık hafızasına etki etmemektedir (Shapiro, 1993; Yoo, 2005; Milosavljevic, 2007). İstenilen etkiyi ya da geri dönüşü yaratmayan iletişim denemeleri de firmalar üzerinde birtakım etkiler oluşturmaktadır.

İletişim bariyerlerinin firmalar üzerindeki etkileri nelerdir?

Tüketiciler ile firmalar arasına çekilen bu iletişim katmanı, firmaların pazarlama amaçlı mesajlarının hedef kitlelerine ulaşmasını zorlaştırmaktadır. Dolayısıyla iletilmeye çalışılan mesajların büyük bir bölümü aslında amacına ulaşmadan ticari anlamda ziyan olmaktadır. Diğer bir deyişle, günümüzde birçok firmanın iletişim için ayırdığı bütçenin büyük bir bölümü istenilen kalitatif ve kantitatif geri dönüşü sağlayamamaktadır.

Tüketiciye ulaşmak ve kazanmak için iletişimin yeni prensipleri ve dinamiklerini iyi anlamak ve bunlara paralel etkili stratejik ve taktik planlama yapmak gerekmektedir. Bu oyunun kuralları da diğerlerinde olduğu gibi post-modern zamanlarda yeniden yazılmaktadır.

Oyunun yeni adına “post-modern iletişim” diyebiliriz.

LINKEDIN
TWITTER
GOOGLE
https://edinguclusozer.com/blog-gonderisi-basligi/
FACEBOOK

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir